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Airbnb爱彼迎陈慕儒:面对千禧一代,民宿品牌营销怎么走?

2019/7/18 16:26:18
Airbnb爱彼迎自2015年进入中国市场以来,一直有条不紊地与中国本土的消费者进行沟通。从打响品牌知名度、建立品牌好感度,再到抓住消费者的需求进行深度对话,并没有跟风追逐那些所谓刷屏的流量,而是让每一个阶段的营销策略,都明确地肩负着自己的使命,以此来建立Airbnb爱彼迎整体的品牌形象。到现在,Airbnb爱彼迎已然成为了与当代年轻消费者沟通的高手。而这一点,从Airbnb爱彼迎在7月8日于北京举行的第二季度媒体沟通会上公布的傲人成绩,就能略知一二:

今年上半年,Airbnb爱彼迎国内业务增速不减,保持近3倍增长;
Questmobile2019年1至5月数据显示,爱彼迎的平均月活量居行业首位;
Airbnb爱彼迎Plus房源同比增长6.2倍。
借着Airbnb媒体沟通会的契机,我们有幸采访到Airbnb爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒女士,她向我们分享了有关当代年轻消费者的洞察,以及Airbnb爱彼迎在中国的营销策略。

倾听,让营销变得更容易

无论是消费观念还是购买能力,显然当下的年轻人是这个市场内绝对的主力人群。为了抓住时代的核心消费群,“品牌年轻化”、“如何与年轻人沟通”变成了众多品牌讨论最多的话题。大家争相洞察着当代年轻人的一切,喜欢什么、谈论什么、用什么语言、有什么烦恼……在这场品牌集体年轻潮的过程中,有让人眼前一亮的作品,但更多的可能是过眼云烟般的沟通。

在陈慕儒看来,做营销更重要的是“倾听”。基于爱彼迎Airbnb对于年轻消费者的观察和倾听,陈慕儒向我们分享了一些当下年轻消费者的精准洞察。

活在快节奏下的千禧一代

每天面对无数品牌的信息轰炸,让当代年轻消费者停留在每个品牌的时间很短,这也让这一代年轻消费者的行为习惯看上去变幻莫测。在被商业信息包围的环境中,食品行业在沟通中不断告诉你“该吃饭了”、医美行业在沟通中不断提醒你“你该更漂亮”、信息内容平台在说“你该看点更精致的内容”……品牌都希望让消费者听从他们的建议,从而增加自己被选择的几率。但有多少说进了消费者的内心,我们需要画个问号。

陈慕儒在分享这一洞察时说:“通常最奏效的营销方式,是找到一个关键痛点,然后围绕着它不断推进营销。如果一个品牌希望走长远,希望用户能够跟你有一些共鸣的话,真的要攻心,你要让他们知道,我懂你,不是强迫消费者去听品牌在说什么,而是给他们另外一个选择,你可以选择自己想要的,主导权在你们自己手上。”

这也是今年爱彼迎Airbnb在夏季营销时所用的沟通方式:在面对多个选择的时候,或许你该多听听自己内心的想法,而不是随波逐流。毕竟,相信每一个时代的消费者都希望自己得到充分的尊重,而对于一个品牌而言,如何拿捏好沟通的尺度,是一门必修的功课。
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